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【乔布斯的产品营销】之数字说服术
时间:2014-07-15    作者: www.chinaeubo.com    关键词:乔布斯,iphone

  在产品宣传中,多少都会用到数字,但干巴巴的数字对周围的听众几乎没有什么影响,很难给人留下深刻的印象。而如果在企业或产品的宣传中能像乔布斯那样,将数字与听众相关的事物结合起来比较,赋予数字灵性和影响力,那么说服力就会大大增加。

  乔布斯是个优秀的演讲大师,他与一般的演讲者在推销产品时最显著的区别是:他善于借助情景和背景将产品的有关数据、数字推销给听众。乔布斯知道,纯碎的数字只能吸引最热情的粉丝,而对潜在客户来说意义却不大。只有结合一定的情景和背景将数字进行直观化呈现,数据才会更容易理解,与听众的相关程度才会更高,也更能激发听众的激情。

  人们对于乔布斯制造“数字奇迹”的最初印象来自于第一款iPod的新品发布会。2001年10月23日,苹果公司推出了iPod数字音乐播放器,就是这样一个产品,后来彻底颠覆了整个音乐行业。然而,这个产品刚推出的时候却标价399美元,对大多数美国人而言还是很贵的。iPod虽然有5GB的储存空间,但这个数字即使对普通音乐爱好者来说也不足够大。在iPod的新品发布会上,乔布斯在主题演讲中赋予了“5GB”这个数字深长的意味。他解释说,5GB足够储存1000首歌曲。虽然这听起来令人印象深刻,但仍然不能让人相信其物超所值,因为市场上竞争对手的类似音乐播放器相比苹果的产品不仅储存空间更大,而且价位更低。此时,乔布斯使出了他的杀手锏。他想听众解释说,新的iPod仅0.19千克,如此娇小体型的产品完全可以“放进你的口袋里”。当乔布斯从自己的口袋里掏出一部iPod时,观众立刻被他变戏法版的举动征服了。

  2003年,《液石》杂志的记者杰夫~吉德尔问乔布斯:“你如何看待苹果公司在美国的市场份额停滞在5%的水平?”一般人可能认为5%的市场份额是微不足道的,但乔布斯对这一数据给出了独具特色的解释,他说:“我们的市场份额比宝马或奔驰在汽车行业内所占的市场份额还要高。然而,没有人会因为宝马或奔驰的市场份额而怀疑它们,更没有人认为它们会从市场上消失。实事求是地说,它们都是非常令人向往的产品和品牌。”仅从5%的市场份额来看,它的确给人以产品市场占有率极低的印象,但乔布斯引用汽车行业的数字做比较后,5%这个数字锂基就变得生动起来。而且,乔布斯将苹果公司产品的市场份额同两个一流汽车品牌相比,更暗示了数字背后的苹果品牌。

  苹果在2008年1月16日的Macworld大会推出了MacBook Air超薄笔记本计算机。乔布斯形容这款产品“轻薄得像飘在空气中”。为了说明其他任何一款便携式计算机都无法与这款“轻巧便携只有3磅重、最薄处只有0.16英寸的超薄计算机”相媲美,在展示的时候,乔布斯耍了一个小把戏:在向听众介绍的时候,他把它从牛皮袋中拿了出来。乔布斯的这个举动相当形象,它不但吸引了所有听众,也使所有的媒体都大为惊讶:的确很薄!

  在2008年的这次Macworld大会,苹果公司还为iPhone手机举行了“发布200天”的庆祝活动。乔布斯说:“我非常高兴,到目前为止,我们已经售出了400万部iPhone手机。”他接着解释:“如果除以200天,这就意味着平均每天售出2万部iPhone。这么短的时间里,iPhone占领了20%的只能手机市场份额。这对于市场意味着什么呢?”接着,他展示了一张幻灯片,上面反映了美国智能手机市场竞争状况,包括黑莓手机生厂商RIM公司、诺基亚和摩托罗拉等竞争对手。RIM的黑莓手机市场占有率最高,已高达39%,iPhone排第二位,拥有19.5%的市场份额。然后,乔布斯又将iPhone和其他三家竞争对手的市场份额作对比:比较头90天的出货量,iPhone可以与他们的市场份额总和相提并论。这些数字不但非常具体,而且结合了一定的情景和背景,便于听众理解。通过和iPhone手机的竞争对手进行比较,乔布斯成功地说明了苹果公司的销售业绩,在第一季度销售了400万部,收效显著。

  2008年6月9日,在iPhone 3G发布会上,乔布斯介绍说这款新产品的上网速度非常快,为了有一个生动的说明,他又找到了一个比较的对象:AT&T的EDGE网络。乔布斯为了让每一位互联网用户都能理解并欣赏新款iPhone的速度,于是,他做出了一个对比试验----通过EDGE网络和iPhone的3G高速网络同时加载“国家地理”网站。EDGE网络花了59秒才实现完全加载,而3G网络只花了21秒就完成了任务,后者的速度是前者的2.08倍!此外,苹果公司还降低了iPhone 3G的售价,于是,“花1/2的钱得到速度为2倍的iPhone”。这种讲解方式将新一代iPhone的优势直观彰显出来,刺激了消费者的购买欲望。

  以上文章摘自《乔布斯成功启示录》,麻艳香编著,由深圳优宝惠www.chinaeubo.com整理分享,EUBO提供全球领先润滑密封解决方案!

 
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